¿Nutella o Nocilla? A pesar de lo clásico que pueda parecer el debate nos estamos refiriendo a sus acciones de marketing relacionadas con el merchandising publicitario. En concreto, hablamos de sus vasos y cómo estos refuerzan sus estrategias de marca. También nos presentan dos modelos distintos sobre cómo utilizar vasos promocionales: ¿apuesta por una presencia constante? ¿O preferencia por espaciar en el tiempo y dar un carácter de exclusividad?
El pasado 5 de febrero fue el World Nutella Day, así que es una buena ocasión para hablar de estas dos marcas que protagonizan uno de los grandes duelos en el mundo del branding. Como toda buena rivalidad, esta también se ve reflejada en sus envases corporativos.
Comenzamos por los vasos de Nocilla. Esta marca es toda una experta y una referencia en el uso de estos recipientes para propaganda. Vamos con un poco de historia para explicar la situación actual. En 2013, la empresa cambio el diseño tradicional por uno más redondeado. Así, se conseguía poner etiquetas más destacadas y una mejor superficie para incorporar ilustraciones. Esto permitió incorporar diseños con personajes de la cultura popular: Batman y sus villanos, Pokémon, Super Mario, Disney…
Con esta estrategia, Nocilla ya no solo pretende atraer al consumidor por su sabor y otras propiedades alimenticias, sino también apelar al coleccionismo. Todos hemos comprado alguna vez productos por el regalo que llevaban, así que si los vasos de esta marca aparecen con alguno de los personajes favoritos de nuestros hijos (y/o que también nos encanten a nosotros).
Para atraer a estos consumidores y aumentar el impacto de recurrir a determinadas licencias, estos productos se suelen poner en el mercado en paralelo al lanzamiento de algún otro elemento relacionado con el personaje como una película. Así se atrae a la gente fan de ese universo de ficción o a quienes lo hayan descubierto y estén deseosos de tener nuevo merchandising. De esta forma, se puede atraer a distintas generaciones.
Los lanzamientos de productos con diferentes temáticas son constantes. Si no te gusta uno, solo tienes que esperar un poco y tarde o temprano encontrarás alguna temática que te guste.
Pasamos al modelo de Nutella. Aquí, encontramos elementos de marca habituales al Grupo Ferrero —el mayor fabricante europeo de productos dulces—. Por ejemplo, se aspira a transmitir valores como ser único y auténtico. Por lo tanto, aquí los envases quieren reforzar más esta identidad, sin necesidad de vincularse a otras marcas populares.
Esta idea de fomentar la unión con el consumidor y transmitirle que pertenece a un grupo más exclusivo también es una manera de decirle que la marca piensa en ellos. Esta filosofía tuvo su mayor plasmación en 2015. Ese año se lanzó una campaña en América Latina, donde 50.000 clientes recibieron un pack con ocho etiquetas personalizadas con sus nombres o el de sus familiares. Éstas tenían las medidas perfectas para colocarse en los envases de la marca.
Nutella también ha querido implicar a sus clientes en estos diseños dentro de esta estrategia por estrechar lazos con ellos. Por ejemplo, en 2022 se presentó otra campaña Diseña tu Nutella, donde se animaba a los clientes a personalizar las etiquetas de los envases que compraran en la web de la marca. Ahora ya no se ponía solamente el nombre, también se ofrecía la posibilidad de escoger una fotografía y un mensaje. Así se podía personalizar al máximo, ya fuera para consumo propio o si se quería regalar.
Por último, cuando Nutella ha optado por diseños propios, ha insistido mucho en que sus vasos promocionales son ediciones limitadas (aunque extensas, por ejemplo hicieron una en 2018 con un millón de envases). Así se refuerza la idea de pertenencia a un grupo que comentábamos antes.
Los vasos de Nocilla y Nutella, comparación de modelos
La comparación es clara. Nocilla apuesta por atraer de manera clara a muchos seguidores mediante una estrategia permanente. Busca franquicias con miles y miles de seguidores que seguro que prestarán atención a la promoción, aunque no sean unos consumidores habituales de este alimento. Seguramente, cuenten con que muchos se queden y los que marchen se compensarán con la siguiente campaña de vasos promocionales.
En cambio, Nutella abandera la exclusividad y trata de poner al cliente en el centro de su producto. Por un lado, lanza el mensaje de optar a un recipiente único de manera limitada. Pero, también, de que es una marca que siempre piensa en sus compradores más acérrimos. Este interés por la comunidad sin duda también es un atractivo a la hora de atraer nuevos consumidores y fidelizarlos.
En definitiva, no existe un modelo mejor o peor sino, sencillamente, se ha de buscar aquel que se adapte más al público que consume la marca. Son dos modelos muy interesantes a tener en cuenta. Como siempre, nos gustaría saber vuestras experiencias y opiniones. ¿Cuál veis más atractivo para vuestra empresa? ¿Creéis que es mejor una acción constante que vaya considerando diferentes targets o es preferible espaciarlo en el tiempo?.